Die Gesamtheit der Kunden im CRM abbilden

In Zeiten sich rasch ändernder Corona-Verordnungen sehen sich Kulturbetriebe mehr denn je mit der Herausforderung konfrontiert, ihre Gäste kurzfristig und zielgerichtet zu informieren. Seit dem vergangenen Jahr gewährleistet die traditionsreiche Hamburgische Staatsoper dies nun mithilfe der Wilken E-Marketing Suite. Das CRM-System mit integrierter, hochgradig automatisierter Mailing-Lösung erlaubt es, Newsletter und Service-Mails jederzeit an die aktuellen Begebenheiten anzupassen. Auf Basis des hinterlegten Kundenprofils können so alle Gäste ohne zusätzlichen Aufwand individuell angesprochen und auf dem Laufenden gehalten werden.

Dieser Artikel erschien in der Reihe „Digitale Formate“ auf Kultur Management Network

Die Hamburgische Staatsoper – die neben der Oper selbst auch das Philharmonische Staatsorchester Hamburg sowie das Hamburg Ballett umfasst – blickt auf eine über 300-jährige Geschichte zurück und gehört schon seit langem zu den renommiertesten Opernhäusern der Welt. Hieran hat, neben spannenden Inszenierungen und einem talentierten Ensemble, auch die vorbildliche Kommunikation mit den Gästen einen wesentlichen Anteil. Vor der Einführung der Wilken E-Marketing Suite gestaltete sich diese jedoch relativ kompliziert und uneinheitlich, wie Sascha Grunwald, stellvertretender Systemadministrator und Projektleiter Customer-Relationship-Management, berichtet: „Wir sind ein Drei-Sparten-Haus mit Oper, Orchester und Ballett und versenden dementsprechend drei unterschiedliche Newsletter. Ohne CRM-System war das jedoch sehr umständlich, es wurde etwa viel mit Excel-Tabellen gearbeitet und Marketingaktionen mussten mit bestimmten Kennzeichen dokumentiert werden. Informationen und Dokumente zentral auf Kundenprofilen zu hinterlegen, war nicht möglich.“

Klare Ansprüche an ein neues CRM

Somit war bereits seit einigen Jahren klar, dass für ein langfristig erfolgreiches Kundenmanagement eine neue Software-Lösung nötig sein würde, mit der sich Gästekommunikation, Kartenvertrieb und Co. in einem gemeinsamen System zusammenfassen lassen. Die Hamburger Behörde für Kultur und Medien erarbeitete schließlich gemeinsam mit der Staatsoper und anderen Theatern einen umfassenden Anforderungskatalog für ein passendes CRM-System und stellte ein entsprechendes Budget zur Verfügung. Sowohl die Behörde selbst als auch der IT-Dienstleister des Landes Hamburg, Dataport legten hierbei den Fokus auf Datenschutz, Cyber-Security und unkomplizierte Handhabung.

Von Seiten der Staatsoper wurde Wert darauf gelegt, die verschiedenen Funktionen der Software bereits während der Implementierungsphase in einer sogenannten Sandbox testen zu können, ohne auf Live-Daten zuzugreifen. Zudem war entscheidend, dass sich bestimmte Anwendungsfälle möglichst reibungslos abbilden lassen – so sollte es etwa möglich sein, eingehende Beschwerden möglichst effizient zu beantworten. Sascha Grunwald hierzu: „Wenn ein Gast beispielsweise die falsche Karte erhalten hat, auf einem defekten Sitz saß und auch noch die Inszenierung nicht gut fand, dann betrifft das schon drei verschiedene Abteilungen. Aber natürlich soll er anschließend von uns keine drei einzelnen Antworten bekommen. Deswegen muss das klar und unkompliziert einem Kundenprofil zuzuordnen sein.“

Vorreiter in Sachen Digitalisierung

Die Auswahl des neuen CRM-Systems erfolgte anschließend im Rahmen einer europaweiten Ausschreibung, bei der die E-Marketing Suite der Wilken Software Group letztendlich unter mehreren Mitbewerbern hervorstach. Sascha Grunwald führt dies, neben den Qualitäten der Software selbst, auch auf die Herangehensweise der Projektverantwortlichen bei Wilken zurück: „Wilken konnte jederzeit gut darstellen, wie die E-Marketing Suite unseren spezifischen Anforderungen gerecht wird – war dabei jedoch immer angenehm bescheiden. Wenn etwas schwer umzusetzen war, wurde das auch klar so benannt, uns wurden nie falsche Versprechungen gemacht. Umso beeindruckender war es dann, als am Ende unsere Erwartungen sogar übertroffen wurden.“

Die endgültige Entscheidung für die Lösung von Wilken fiel schließlich Ende 2019. Aufgrund einer äußerst umfassenden Planungsphase, in der verschiedenste Interessen berücksichtigt werden mussten, sollte bis zum tatsächlichen Go-Live jedoch noch einige Zeit vergehen: „Bevor wir uns tatsächlich an die Implementierung machen konnten, galt es alle Beteiligten mit ins Boot zu holen. Zudem waren wir Pilotkunde unter den Hamburger Kulturbetrieben. Unsere Vorarbeit macht es den anderen Theatern jetzt wesentlich einfacher.“

Direkter Austausch und enge Zusammenarbeit

Nachdem sämtliche organisatorischen Herausforderungen gemeistert waren, verlief die eigentliche Implementierung der E-Marketing Suite ohne größere Probleme. „Selbstverständlich gab es hier und da kleinere Herausforderungen – ich denke, das ist bei solchen IT-Projekten ganz normal“, so Grunwald. Als Kundendaten in die E-Marketing Suite migriert wurden, sei beispielsweise aufgefallen, dass einige der Datensätze mehr Informationen beinhalteten, als von der Software dargestellt werden konnten. Da manche Gäste mit mehreren Adressen im System hinterlegt waren und etwa ihre bestellten Tickets nicht immer an dieselbe Anschrift geschickt bekommen möchten, war eine entsprechende Anpassung unabdingbar.

Sascha Grunwald lobt dabei besonders, wie unkompliziert und direkt solche Änderungen von Wilken umgesetzt wurden: „Zunächst wurde erstmal schnell sichergestellt, dass die Funktionalität, die wir brauchen, gewährleistet ist. Anschließend wurde im Rahmen der Pilotierungsphase die Nutzeroberfläche optimiert – jetzt können wir etwa die Reihenfolge der Informationen innerhalb des Kundenprofils frei ändern.“ Dieses unmittelbare Feedback seitens Wilken zeichnet die Zusammenarbeit aus, wie der Projektleiter CRM betont: „Man hat unsere Wünsche und Probleme immer ernstgenommen und sich dann auch gleich an die Umsetzung der Lösung gemacht. Björn Reincke, der das Projekt bei Wilken betreut, ist schon seit der Ausschreibung dabei und war in dieser Zeit immer ansprechbar, interessiert und hat uns über den Fortschritt auf dem Laufenden gehalten.“

Automatisierung für zielgerichtete Kommunikation

Nachdem die E-Marketing Suite nun seit einiger Zeit bei der Hamburgischen Staatsoper im Einsatz ist, zieht Sascha Grunwald bereits ein erstes Zwischenfazit: „Wir sind mit der Lösung schon jetzt sehr zufrieden. Insbesondere der hohe Automatisierungsgrad erleichtert uns in Zeiten ständig wechselnder Verordnungen und Vorgaben die Kommunikation mit den Gästen enorm.“ So versendet das System zum Beispiel 36 Stunden vor einer Veranstaltung automatisch eine Service-Mail an alle hinterlegten Kontakte, die eine Karte für diese erworben haben. Neben Informationen zu Spielort, Einlasszeit und Co. beinhaltet das Mailing auch immer die aktuellen Corona-Regeln, die vor Ort gelten. Für die Mitarbeiter der Staatsoper geht hiermit jedoch kein zusätzlicher Aufwand einher – denn die Inhalte der Service-Mails werden automatisiert aus einzelnen Content-Bausteinen zusammengesetzt. Auf diese Weise erhält jeder Gast eine individualisierte Benachrichtigung, mit allen relevanten Fakten.

Dass die Nachfrage für derartige Kommunikationsangebote aktuell größer denn je ist, liegt auf der Hand: „Da sich aufgrund der Pandemie ständig etwas ändern kann, sind die Menschen natürlich besonders interessiert an aktuellen Infos. Die Öffnungsrate unserer Service-Mails ist dementsprechend hoch. Früher wurden solche Mails vielleicht von einem Viertel der Empfänger überhaupt geöffnet. Heute sind es praktisch 100 Prozent, denn jeder will wissen, ob nun 3G, 2G oder 2G+ gilt“, so Grunwald. Egal ob die jeweiligen Gäste nun eine Vorstellung des Orchesters in der Elbphilharmonie, die Staatsoper selbst oder eine außergewöhnliche Veranstaltung – etwa bei einem Open-Air-Event oder in einem Museum – besuchen, erhalten sie auf diese Weise immer exakt die Informationen, die sie benötigen. Dies sei nur möglich, so Grunwald, da die E-Marketing Suite in der Lage ist, den Kunden in seiner Gesamtheit abzubilden.

Möglichkeiten des CRM voll ausnutzen

Ein Großteil der Funktionalitäten des neuen CRM-Systems ist somit bereits jetzt einsatzfähig und wurde erfolgreich in die Arbeitsabläufe der Staatsoper integriert. Selbstverständlich gäbe es jedoch immer noch etwas zu tun, wie Sascha Grunwald berichtet: „Bei Wilken bekommt man nicht einfach eine Fertiglösung vorgesetzt, die dann eben laufen muss. Dafür ist unsere Branche auch viel zu dynamisch. Zudem wollen wir die Möglichkeiten der Software voll nutzen, weswegen noch weitere Prozesse implementiert werden müssen. Beispielsweise soll es bald möglich sein, Zielgruppen für Mailings anhand bestimmter Schlagworte zu definieren.“

Perspektivisch wird auch das Thema Kundenprofilierung zunehmend relevant werden. Mithilfe der in der E-Marketing Suite integrierten Auswertung des Klickverhaltens möchte das Team der Staatsoper etwa zukünftig seine Gäste besser kennenlernen und erfahren, welcher Content die verschiedenen Besucher anspricht. Auf Basis dieser optimierten Datenbasis lassen sich anschließend individuell noch exakter zugeschnittene Inhalte versenden. Für Grunwald geht es hierbei nicht nur um den Verkauf von mehr Tickets: „Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind für uns das A und O. Unser Orchester, das in der Elbphilharmonie spielt, ist beispielsweise sowieso fast immer ausverkauft. Hier geht es also eher ums Storytelling und dass man die Gäste mit einer persönlichen Ansprache abholt. So fühlen sie sich wertgeschätzt und kommen gerne immer wieder.“

Bild: Hamburgische Staatsoper

Quelle: Niklas Marc Heinecke

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