Digital Destination Services: Zukunft des Tourismusmarketings?

Die klassische Destination Management Organisation (DMO) muss sich weiterentwickeln. Als zentraler Bezugspunkt in der Destination ist sie verantwortlich für die Vermarktung der Destination. Meist ordnen sie sich hier vor allem am Beginn der Customer Journey – also in den Phasen der Inspiration und Suche – ein. Beispiele hierfür sind die Prospektbestellung oder der Besuch der Website zur Informationsbeschaffung. Zunehmens steigen jedoch die Anforderungen an die DMO, sich auch mit den weiteren Phasen einer Reise auseinander zu setzen. Der Gast sollte über seine gesamte Customer Journey hinweg, also vor, während und auch nach der Reise, durchgängig begleitet werden. Dies gelingt aber nur mithilfe der Digital Destination Services.

Möglichkeiten der Digital Destination Services

Je nach Charakter der Destination sehen die Ansätze und Möglichkeiten der Digital Destination Services unterschiedlich aus: Leidet eine Destination beispielsweise an Übertourismus, beschäftigt sie sich eher damit, wie die die Besucherströme besser gelenkt werden können. Ein Werkzeug wären hier zum Beispiel über digitale Beschilderungslösungen vor Ort. Nachteil: Gäste, die so gelenkt werden, sitzen bereits im Auto und können nicht mehr auf den ÖPNV ausweichen. Oder sie sind nicht mehr willens das Ausflugsziel in der Destination zu wechseln. Ein besserer Ansatz wäre deswegen, die digitale Kommunikation zu starten, bevor der Gast vormittags aufbricht, um eine Attraktion zu besuchen. Auf digitalem Weg erhält er beispielsweise Informationen zum Verkehrsaufkommen oder auch zu den erwarteten oder aktuellen Wartezeiten an der Attraktion. So können bei hohem Verkehrs- oder Besucheraufkommen alternative Ausflugsziele oder vorab buchbare Fast-Lane-Tickets gezielt beworben werden.

Die Besucherstromsteuerung ist aber nur ein Beispiel. Letztlich geht es bei Digital Destination Services darum, sinnvolle und mehrwertstiftende Services anzubieten, die dem Bedarf einer Destination und der Gäste entsprechen. Digital Destination Services beschreiben also alles, was Destinationen ihren Gästen mit den heutigen Werkzeugen der Digitalisierung über die klassischen Leistungen hinaus anbieten können.

DMOs sind besser als Google

Bleiben wir beim Beispiel Besucherstromsteuerung. Google geht das Thema folgendermaßen an: Sucht man nach der Attraktion „Ulmer Münster“ bekommt man sowohl aktuelle als auch individuelle Informationen angezeigt. In diesem Beispiel beträgt die Fahrzeit vom aktuellen Standort ca. 15 Minuten.

Bei manchen Attraktionen – hier ein Restaurant – geht Google sogar soweit, dass Auslastung, Wartezeiten und durchschnittliche Aufenthaltszeiten der Besucher angezeigt werden.

Google geht es dabei allerdings wahrscheinlich weniger um die Destination an sich, sondern vielmehr darum, dass seine Services genutzt werden. Aber auch andere Anbieter von Leistungen sammeln fleißig Daten in einer Destination: Buchungsplattformen, Anbieter von Handyparken, W-Lan-Anbieter, E-Scooter Verleihe etc. All diese Daten wären in den Händen einer DMO für die Weiterentwicklung der Destination Gold wert. DMOs ist nur oft gar nicht bewusst, dass sie auf diesem Datenschatz auch selbst Zugriff haben.

Wie kommen Destinationen an ihre Daten?

Zunächst gilt es, sich mit dem Thema Daten auseinanderzusetzen und sich bewusst zu machen, welche Möglichkeiten es gibt, um Daten zu generieren und für Serviceleistungen einer Destination zu nutzen. Dabei darf man sich nicht täuschen und denken, dass Daten per se schlecht sind. In Zeiten der DSGVO ist das Thema Daten negativ besetzt. Tatsächlich ist es so, dass personenbezogene Daten durchaus schützenswert sind. Niemand möchte gerne, dass intime Details über Krankheiten oder auch nur Aufenthaltsorte öffentlich sind und missbraucht werden.

Im gleichen Zug ergeben sich jedoch große Chancen. Die Besucherstromsteuerung zahlt etwa auf die Ziele einer nachhaltigen Destination ein. Auch kleinere Attraktionen können von den Verlagerungen der Besucherströme innerhalb der Destination profitieren. Für eine DMO können Daten so tatsächlich ein Weg sein, die Destination weiterzuentwickeln. Auch mit Blick auf den Mehrwert für die Gäste. Denn die verbringen hier in der Regel ihre wichtigste Zeit im Jahr – ihren Urlaub. Und der soll der Erholung dienen.

Digital Destination Services sind heute schon machbar

Als Softwarehersteller sehen wir die Möglichkeit, DMOs auf vielfältige Weise bei der Digitalisierung zu unterstützen. Zunächst natürlich mit unseren eigenen Lösungen, der Wilken E-Marketing Suite und der Wilken Gästekartenlösung. Mit einer Gästekarte wird dem Gast ein Medium an die Hand gegeben, mit dem er die Destination erkunden kann. Neben den klassischen Attraktionen einer Tourismusregion lassen sich auch Drittanbieter integrieren, die Themen wie Parken, öffentliches W-Lan oder Strom tanken abdecken. Die gewonnenen Daten und Bewegungsprofile ermöglichen nun der DMO, die Leistungspakete und Services dahingehend anzupassen und ihren Gästen so ein guter Gastgeber zu sein.

Eine weitere Ebene ist die Kommunikation mit dem Gast. Über die Wilken E-Marketing Suite können DMOs direkt mit dem Gast in Kontakt zu treten. Dabei bildet die E-Marketing Suite Interessensprofile anhand des Verhaltens eines Gastes an, wie etwa über Newsletter-Klicks, die Nutzung von Attraktionen, Prospektbestellungen, Buchungsdaten und vieles andere mehr. Die an den Gast ausgelieferten Informationen können so exakt auf das Profil des Gastes abgestimmt werden.

Wir sehen unsere beiden Produkte aber nur als Teil einer Digital Destination Service Organisation. Unser Ziel ist es, eine Digital Destination Plattform zu schaffen, um so eine zentrale Integrationsplattform für vielfältige Services zu schaffen. Deswegen beschäftigen wir uns gerade damit, unsere Systeme zunehmend miteinander zu vernetzen, aber auch weitere externe Systeme als Datenquellen zu nutzen. Ein anderes Thema, mit denen wir uns aktuell beschäftigen, ist die mobile Gästekarte als Wallet-Datei. Diese können wir dem Gast bereits vor seiner Ankunft zukommen lassen und er kann damit beispielsweise den ÖPNV vergünstigt oder sogar kostenlos zu Anreise nutzen. Außerdem werden über Push-Benachrichtigungen quasi live-Informationen an den Karteninhaber ausgespielt.

Bei all den Möglichkeiten soll aber weiterhin der Gast und sein Aufenthalt im Mittelpunkt stehen. Ihn gilt es zu begeistern und den Aufenthalt in der Destination zu einem Erlebnis und nicht nur zu einem Ereignis zu machen.

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