Digitales Marketing: Loslegen, statt lange konzipieren

An technischen Mitteln für Digitales Marketing mangelt es in den meisten Unternehmen nicht. Die Herausforderung bleibt jedoch die Umsetzung. So werden Agenturen ins Haus geholt und umfangreiche sowie meist kostspielige Konzeptionen erstellt. Vieles von dem, was dort beschrieben ist, wird jedoch nie realisiert. Einen deutlich pragmatischeres Vorgehensmodell empfehlen die Agentur moog, Spezialisten für Digitales Marketing, und die Wilken Software Group: Statt langwierigen Konzeptionsphasen arbeiten sie gleich nach dem ersten Kickoff als Teil des Marketings an strategischen und operativen Lösungen mit.

„Mit starren Konzepten kommt man heute nicht weit, denn die Kunden kommunizieren heute ausgesprochen individuell und suchen sich dabei ihre eigenen Wege. Auf der anderen Seite steigt der Druck aufs Marketing auch von Seiten der Geschäftsführung. Deswegen gehen wir ganz bewusst ins Team und sind beispielsweise einen Tag pro Woche vor Ort, um so die jeweils tatsächlich passende Lösung zu finden.“

Henrik Salzgeber, Geschäftsführer der Digital-Agentur moog

Daten, Daten, Daten

Die Herausforderung, die als erstes gelöst werden muss, ist in der Regel die der Marketing-Daten. Denn die Prozesse und Strukturen für die abteilungsübergreifende Verarbeitung dieser Daten sind in den seltensten Fällen vorhanden. „Viele Marketing-Abteilungen haben nur vage Vorstellungen davon, wie ihre Adressaten profiliert werden müssen, damit sie zielgerichtet und auf Grundlage ihrer individuellen und jeweiligen Interessenslage angesprochen werden müssen“, so Henrik Salzgeber. Experten für die vertriebliche Datenaufbereitung stehen eher selten zur Verfügung. Zudem mangelt es an kreativen Ideen für eine erfolgreiche Datengewinnung. „Die Datenanalyse und das Datenmanagement sind jedoch eine unverzichtbare Grundlage für einen erfolgreichen Dialog mit dem Kunden auf digitaler Ebene. Deswegen ist eine unserer ersten Aufgaben fast immer der Aufbau einer soliden Datenbasis“, so Davide Savoldelli Geschäftsführer der Wilken AG in Arbon.

Daten für Digitales Marketing zusammenführen

Die zum Aufbau eines digitalen Kundenbeziehungsmanagements nötigen Daten können aus unterschiedlichen Quellen kommen. Viele schlummern völlig ungenutzt in den operativen Systemen wie etwa der Abrechnung, dem Vertragsmanagement oder in analytischen CRM-Lösungen. Im ersten Schritt müssen die Zielgruppen eindeutig definiert, ihre Daten analysiert und „vereinfacht“ werden: Informationen wie etwa eine Vertragsnummer sind beispielsweise weniger relevant, das Vertragsende dagegen schon. Denn dieses Datum definiert, wann eine Kommunikationsmaßnahme ausgelöst werden muss, um beispielsweise einen Kunden zu halten. 

Dazu analysieren die Marketing-Spezialisten von moog und die IT-Experten von Wilken zunächst die adressführenden Systeme, um zu klären, welche Qualität die Daten haben und wo es Optimierungspotenziale hinsichtlich der Anforderungen des digitalen Marketings gibt. Anschließend werden konkrete Maßnahmen erarbeitet, um die Datenströme zu verbessern und vor allem auch die Daten anzureichern und zu profilieren, damit diese für das Dialog-Marketing verwendet werden können. „Die Kunden bestimmen heute die Kanäle, über die sie informiert werden wollen. Und sie wollen nur die Informationen, für die sie sich interessieren. Entsprechend sind profilierte Daten das A und O, wenn es um den Aufbau eines digitalen One-to-One-Kundendialogs geht“, erklärt Davide Savoldelli.

Kanal- und medienübergreifend kommunizieren

Wesentlich für Digitales Marketing ist ein funktionierendes Kampagnenmanagement. Denn egal auf welchem Wege das Unternehmen mit dem Kunden kommuniziert, überall muss die gleiche Sprache erkennbar werden. „Fakt ist, dass dies heute in vielen Unternehmen nicht gegeben ist. Denn es gibt kein IT-Werkzeug, mit dem man kanalübergreifend kommunizieren kann. Die Folge: Die Website, der Newsletter oder die Print-Unterlagen sind völlig separiert, weder Inhalte noch Gestaltung passen zusammen“, erläutert Henrik Salzgeber. Zudem dominiert nach wie vor die „Frontal-Kommunikation“: Die Inhalte werden vom Unternehmen vorgegeben und orientieren sich kaum an der tatsächlichen Interessenslage der Kunden. Denn die ist durchaus unterschiedlich und variiert je nach Lebenssituation, Alter oder Geschlecht.

Darum gilt es, eine ganze Reihe von Fragen zu klären. Die jeweiligen „Touchpoints“, über die man die Kunden erreichen kann, müssen definiert und bewertet werden: Bevorzugen sie E-Mail-Newsletter, kommunizieren sie lieber über Soziale Medien oder sind sie möglicherweise besser über Portale zu erreichen? Differenzierte Zielgruppen und einzelne Personas sind zu definieren, aber auch die technischen Datenströme inklusive der dazu notwendigen Schnittstellen. „Am Ende steht eine Komplettlösung für das Kampagnenmanagement: Ein technisch fertig eingerichtetes System mit fertig eingerichteten Kampagnen und einem Full-Service für die Umsetzung“, fasst Davide Savoldelli zusammen.

Die individuelle Customer-Journey beginnt

Sind die Grundlagen geschaffen, kann der Kunde mit auf seine individuelle Reise genommen und so ein permanenter Kundendialog aufgebaut werden. Gesteuert wird diese Customer Journey über die Wilken E-Marketing-Suite. Sie unterstützt die automatische Profilierung etwa über den Abgleich mit den anderen adressverarbeitenden Lösungen im Unternehmen, wie etwa dem Buchungssystem. Aber auch Informationen aus Webportalen oder anderen Systemen werden direkt herangezogen. Auf dieser Basis lassen sich zahlreiche Kommunikationsmaßnahmen automatisieren bis hin zur Abwicklung kompletter Kampagnen. „Allein diese Technik bringt jedoch nichts. Denn auch die Verpackung der Inhalte muss stimmen. Bei der Entwicklung der dazu nötigen Ideen unterstützen wir im Rahmen und unserer Vor-Ort-Präsenz: Wir werden Teil des kreativen Prozesses, bieten operative Sitzungen und helfen bei der Umsetzung – nicht als Berater, sondern als Trainer, als Mitglied des Teams und engagierter Kollege“, so Henrik Salzgeber.

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