E-Marketing: In der Krise liegt die Chance

Corona traf das Hamburger Thalia Theater genauso hart wie alle anderen Spielstätten in Deutschland: Der Lockdown im März ging übergangslos in die sommerlichen Theaterferien über; ein Neustart ist nicht vor September denkbar. Dennoch hatte das Marketing-Team ein kleines Glück im großen Unglück. Denn es konnte die Zeit des Stillstands für die Einführung eines neuen One2One-Marketing-Instruments nutzen: der Wilken E-Marketing Suite. Damit wird das Thalia Theater künftig ganz zielgenau auf Basis individueller Interessensprofile mit den unterschiedlichen Besuchergruppen kommunizieren.

Dieser Artikel erschien in der mep 3-4/2020, der Fachzeitschrift für das internationale MICE-Business

Die digitale Besucherkommunikation funktionierte im Thalia Theater vor der Einführung des neuen Systems genauso, wie in vielen anderen Häusern: „Wir haben unsere Maßnahmen mit der großen Gießkanne verteilt und uns gefreut, wenn hier und da ein kleines Blümchen wuchs“, fasst Janine Friedrich, verantwortlich für das Marketing des Thalia Theaters, die Ausgangssituation zusammen. Auch die Datenbasis gestaltete sich eher unübersichtlich. „Ein Teil der Daten lag in unserem Verkaufssystem, ein weiterer Teil in einer selbstentwickelten Datenbank auf Basis von Microsoft Access. Die über die Jahre immer weiter ‚gewuchert‘ und dementsprechend störanfälliger geworden ist. Daneben führte jede Abteilung ihre eigenen Excel-Listen, die dann teilweise wie ein Schatz gehütet wurden“, so Janine Friedrich weiter. Schon seit längerem wurde deswegen ein neues System gesucht, in dem nicht nur alle Daten der Besucher, sondern beispielsweise die von Freunden und Sponsoren des Theaters zusammengeführt werden sollten. „Wir wollten auch ein System, das es uns ermöglicht, für einzelne Zielgruppen Profile zu hinterlegen, um so die Besucher ganz individuell auf Basis ihrer jeweiligen Interessen ansprechen zu können.“

Förderprogramm für die Digitalisierung der Hamburger Kulturbetriebe

Bewegung kam in das Projekt durch ein Förderprogramm der Behörde für Kultur und Medien der Hansestadt Hamburg. „Die Kulturkommunikation in Hamburg soll kundenfreundlicher werden“, so lautete die Vorgabe für die Auswahl eines neuen CRM-Systems für die Hamburger Kunst- und Kulturbetriebe. Das neue System sollte „eine individuelle, proaktive Kundenansprache erleichtern, bestehende Kundenbeziehungen vertiefen, die Neukundengewinnung intensivieren sowie alle damit zusammenhängenden Prozesse standardisieren und optimieren“, so die Beschreibung der Ziele im Pflichtenheft. Im Rahmen eines Vergabeverfahrens mit zahlreichen Workshops, an denen neben der Behörde verschiedene Museen und Kulturbetriebe sowie der länderübergreifende IT-Dienstleister Dataport beteiligt waren, fiel die Entscheidung zugunsten der Wilken E-Marketing Suite.

Theatergerechte Kundenprofile

Im ersten Schritt wurden am Thalia Theater die bestehenden Kundendaten in der neuen Datenbank zusammengeführt – insgesamt rund 275.000 Personen- und mehr als 2.100 Organisationsdatensätze. Im zweiten Schritt galt es dann, diese Daten in sinnvollen Profilen zu clustern. „Wir wissen beispielsweise, dass es unter diesen vielen Menschen echte Fans unserer Hausregisseurin Jette Steckel gibt, die keine Inszenierung von ihr versäumen wollen. Diese Zielgruppe können wir nun genau herausfiltern, sie deutlich vor der Premiere einer neuen Aufführung informieren und ihnen dafür beispielsweise auch einen speziellen Rabatt anbieten“, erklärt Janine Friedrich. Andere theatertypische Zielgruppen sind beispielsweise Besucher, die es speziell auf Premieren oder Dernièren abgesehen haben. Andere Profile wurden nach Genres gegliedert, wie etwa klassischen oder zeitgenössischen Stoffen, nach Musiktheater oder Kinderstücken. Auch die Vorlieben für die einzelnen Spielstätten des Thalia Theaters, Alstertor, Gaußstraße oder das Nachtasyl unter dem Dach, wurden im neuen System hinterlegt. „Wir können zudem jetzt jederzeit ‚Neukunden‘ auf Anhieb identifizieren und diese beispielsweise über eine spezielle Willkommensaktion ansprechen“, freut sich Janine Friedrich.

Janine Friedrich, Leitung Marketing Thalia Theater

E-Marketing: Zentrales Kommunikationswerkzeug für den Neustart

Durch den Lockdown wurde der Start dieser profilierten Kommunikation zunächst verzögert. Das Team nutzte jedoch die Zeit dafür, nach Übernahme der auf viele Töpfe verteilten Besucherdaten, die Möglichkeiten des Systems kennenzulernen. „Wir sind zunächst mit dem regulären Versand unserer Newsletter gestartet. Da wir aber nicht wie sonst im aktuellen Tagesgeschäft gebunden waren, konnten wir uns mit dem System sehr viel intensiver beschäftigen. So haben wir die Funktionalität der Wilken E-Marketing Suite deutlich besser kennengelernt, als uns das sonst möglich gewesen wäre“, so Janine Friedrich. Dieses Know-how will das zweiköpfige Marketing-Team nun auch für den Neustart im September einsetzen, um das Haus auch unter den Corona-bedingten Einschränkungen möglichst voll zu bekommen. Parallel dazu werden weitere Kontakte in die Wilken E-Marketing Suite übernommen, beispielsweise die Freunde und Sponsoren des Theaters. Auf diese Weise wird das neue System schrittweise zur zentralen Plattform für die Online-Kommunikation des Thalia Theaters ausgebaut.

Alle Bilder: Quelle Thalia Theater https://www.thalia-theater.de/presse/thalia-theater/thalia-theater

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