Ohne Mitgliederorientierung kein nachhaltiges Fundraising

Die Prognosen sind eindeutig: Bis 2060 wird sich die Zahl der Kirchenmitglieder nahezu halbieren, so das Ergebnis der Studie des Forschungszentrums Generationenverträge an der Albert-Ludwig-Universität Freiburg unter der Leitung von Prof. Dr. Bernd Raffelhüschen. Schon jetzt sind die Rückgänge des Kirchensteueraufkommens deutlich spürbar. Dazu kommt der Corona-bedingte Einbruch bei den Spenden und Kollekten, die viele Kirchen und Einrichtungen dazu bringt, darüber nachzudenken, wie sich die Mitgliederbindung und die Fundraising-Prozesse verbessern lassen.

Dieser Artikel erschien in der KVI im Dialog Ausgabe 04/2020

Neue Kanäle nötig

Fest steht: Mit den klassischen Methoden der Kommunikation wird sich der Schwund bei Mitgliedern und Spenden kaum verlangsamen geschweige denn aufhalten lassen. Nicht nur, weil es kaum noch gelingt, mit allgemeinen Botschaften die jeweils spezifische Interessens- und Bedürfnislage der einzelnen Menschen zu befriedigen. Insbesondere die jüngere Generation bevorzugt zudem ganz andere Kanäle als die bisher üblichen Rundbriefe oder Informationshefte auf Papier und per Post. Statt frontal verteilter Botschaften ist heute vielmehr eine Mitgliederorientierung gefragt: In welcher individuellen Lebenssituation befinden sich die Kirchenmitglieder, wie ist deren aktuelle Interessenslage und welche der gemeinsamen Werte und Visionen stehen bei ihnen gerade im Vordergrund. Nur wenn es gelingt, diese Fragen zu beantworten und die Ergebnisse in der Mitgliederkommunikation zu nutzen, wird auch Zufriedenheit erzeugt. Zufriedene Kirchenmitglieder sind jedoch viel eher bereit zu spenden. Insofern ist die Mitgliederorientierung eine unverzichtbare Basis für ein erfolgreiches und vor allem nachhaltiges Fundraising.

Digitale Quellen für Profilierung

Ohne die Mittel der Digitalisierung ist eine interessens- und bedürfnisorientierte Mitgliederkommunikation kaum umsetzbar. Die Erfassung und Verwaltung der dazu relevanten Informationen müssen dafür zunächst zentralisiert werden. So lässt sich ein zentraler Steuerungsprozess aufsetzen, der dann wieder über die dezentralen Einheiten umgesetzt werden kann. Gerade aus den bestehenden IT-Systemen lassen sich viele der für eine Profilierung der einzelnen Mitglieder notwendigen Daten gewinnen. Etwa aus den Anwendungen für das Finanz- und Rechnungswesen von Wilken, wie sie in vielen Kirchen bereits im Einsatz sind. Hier sind nicht nur die allgemeinen Daten der Spender bekannt, es lassen sich auch spezifischere Aussagen treffen: Für was wurde gespendet? In welcher Höhe wurde gespendet? Handelt es sich um einmalige oder regelmäßige Spender? All diese Informationen stehen digital zur Verfügung und können so direkt für die Zwecke der Mitgliederbindung und das Fundraising herangezogen werden. Verarbeitet werden sie in der Wilken E-Marketing Suite, einem CRM-System, mit dem eine an individuellen Interessensprofilen ausgerichtete 1:1-Kommunikation mit den Kirchenmitgliedern aufgebaut werden kann. Auf Basis der Informationen zum Spenderverhalten, aber auch von anderen Daten wie etwa der demografischen Merkmale, können die Mitglieder hier zunächst zu unterschiedlichen Zielgruppen zusammengefasst und für unterschiedliche Kampagnen oder Mitmachaktionen herangezogen werden.

Kommunikation stetig nachjustieren

Zentral dabei sind die Funktionen für die Auswertung und Bewertung der Erfolge. Denn um eine konsequente Mitgliederorientierung umsetzen zu können, muss der Erfolg bzw. auch der Misserfolg gemessen werden. Nur so ist es möglich, die Maßnahmen und Themen entsprechend nachzujustieren und an die jeweils aktuellen Interessens- und Bedürfnisprofile der einzelnen Adressaten anzupassen. Auch dieser Prozess lässt sich weitgehend digitalisiert abbilden. Ergänzend werden weitere Datenquellen herangezogen, etwa aus Vorsystemen. Dazu gehören auch Verhaltensdaten wie etwa Öffnungsraten bei Newslettern oder Klickraten, mit denen gemessen werden kann, welche der übermittelten Informationen für die jeweilige Zielgruppe relevant waren und welche nicht.

Kommunikationsstrecken bauen

Auch Lebensereignisse können als Auslöser für eine profilierte Mitgliederkommunikation genutzt werden. Beispiel Umzug: Hier werden die Basis-Informationen aus dem Meldewesen übermittelt. Über das auslösende Event „Neues Mitglied in der Gemeinde“ kann beispielsweise automatisch ein Willkommensschreiben erstellt werden, das auch variabel mit Inhalten bestückt wird. So kann ein Alleinlebender anders angesprochen werden als eine junge Familie oder ein älteres Ehepaar. Wichtig ist, dass es nicht bei diesem einmaligen Willkommensgruß bleibt. Über weitere Kommunikationsbausteine können den einzelnen Zielgruppen die potenziell für sie interessanten Angebote und Mitmachmöglichkeiten in der Gemeinde bekannt gemacht werden. Sinnvoll ist aber auch, sie in der Folge direkt zu ihren Bedürfnissen zu befragen. Dazu gehört auch die Frage nach dem primären Kommunikationskanal. Schon heute bevorzugen viele Mitglieder digitale Kanäle, nicht nur aus Umweltgründen und um Papier und Transportwege zu sparen. Werden sie über den Kanal angesprochen, den sie auch sonst täglich nutzen, ist die Chance größer, dass die Inhalte auch ankommen, sei es über E-Mail, Apps oder Portale. Gelingt es so, eine Kommunikationsstrecke über einen längeren Zeitraum aufzubauen und zu etablieren, ist die Integration der neuen Mitglieder in die Gemeinde deutlich einfacher und vor allem auch nachhaltiger.

Ein Umzug wird Basis für eine längere Kommunikationsstrecke

Ein weiteres Beispiel für die ereignisgesteuerte Kommunikation ist die Taufe. An dieses freudige Ereignis, das die Gemeindemitglieder noch tiefer mit der Kirche verbindet, kann gut angeknüpft werden, um diese Bindung zu halten und weiter zu stärken. Neben herzlichen Glückwünschen können den Eltern zu diesem Anlass weitere Informationen mitgegeben werden, etwa zu den Kitas: Welche Einrichtungen bietet die Kirche hier den Eltern? Wo sind diese zu finden und wer sind die Ansprechpartner? Bis wann muss ich mein Kind anmelden? Alle wichtigen und relevanten Informationen werden so gebündelt übermittelt, den Eltern wird Arbeit abgenommen und die Wahrscheinlichkeit, dass das Kind in einer Kita der Kirche angemeldet wird, nimmt zu – was die Bindung der Familie an die Gemeinde weiter intensiviert. Auf dieser Basis finden aber beispielsweise auch Spendenaufrufe für eine Kita mehr Gehör und positive Rückmeldungen.

Das Ziel, seine Schäfchen tatsächlich kennenzulernen, sie in die Kommunikation einzubinden, ihre Zufriedenheit und damit auch ihre Spendenbereitschaft zu steigern, ist ein dynamischer Prozess. Schließlich ist auch das Leben selbst einem permanenten Wandel unterworfen. Deswegen muss auch die Kommunikation auf diesen Wandel reagieren. Auf Basis der Reaktionen und der Bewertung dieser Reaktionen werden die individuellen Profile regelmäßig angepasst. Dies kann manuell, aber vielfach auch völlig automatisiert erfolgen. Im Bereich des Fundraising können diese Profile dabei auf Basis der Kennzahlen aus dem Finanzwesen sehr stark differenziert werden, beispielsweise nach Spenderarten wie „Erstspender“, „Mehrfachspender“, „Dauerspender“, „reaktivierter Spender“ oder „inaktiver Spender“. Über derartige Merkmale lässt sich dann die Kommunikation ganz gezielt steuern, auch in der Intensität. Großspender werden auf diese Weise völlig anders behandelt als etwa ein Erstspender. Über die regelmäßigen Analysen, Bewertungen und Anpassungen des Profils entsteht so ein kontinuierlicher Prozess, der nur eines zum Ziel hat: die jeweilige Lebens- und Bedürfnislage des Mitglieds genau zu treffen.

Individualisierte Kommunikation beim Fundraising

Die individuellen Profile lassen sich dabei sehr genau eingrenzen und viele Kommunikationskampagnen im Bereich Fundraising auf dieser Basis automatisiert abwickeln. Spendet ein weibliches Mitglied der Gemeinde beispielsweise mehrfach 50 Euro für die Bekämpfung der Kinderarmut über das Online-Portal, werden die entsprechenden Merkmale „Kinderarmut“, „Mehrfachspender“ und „Online-Spende“ dem Profil hinzugefügt. Darauf kann nun die individuelle Kommunikation mit der Spenderin aufgebaut werden, etwa über die Danksagung oder Fortschritts- und Abschlussberichte. Bei jedem Kommunikationsschritt wird auf entsprechende Informationen oder Bildergalerien im Online-Portal verwiesen und somit ein echter Mehrwert geboten, der sich gezielt am Verhalten der Spenderin orientiert. Ändert sich das Verhalten können die Fundraising-Kommunikation automatisch angepasst und die neuen Inhalte integriert werden. Zudem wird durch eine kontinuierliche Berichterstattung zu einzelnen Projekten auch die Transparenz erhöht, denn die Spender wissen so, wie das Geld eingesetzt wird. Das steigert die Motivation für weitere Zuwendungen.

Auch Spendenpräferenzen können für den Aufbau einer Kommunikationsstrecke genutzt werden

Es verbessert aber auch die Wettbewerbsfähigkeit. Denn die eigene Gemeinde ist ja beileibe nicht die einzige Institution, die sich um Spenden bemüht und aktives Fundraising betreibt. Wer dem Spender hier Mehrwerte bietet und Informationen, die möglichst konkret auf seine Interessensprofile abgestimmt sind, hebt sich klar von anderen ab, steigert die Glaubwürdigkeit und erarbeitet sich einen Vertrauensvorschuss. Über die langfristige Begleitung der Mitglieder baut sich so eine Bindung auf, die auch dazu beitragen kann, den Mitgliederschwund in den kommenden Jahren zumindest zu bremsen.

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