Newsletter-Adressen: Woher nehmen in Zeiten der DSGVO?

Mit dem Start der DSGVO haben sich in vielen Unternehmen die Adressbestände gelichtet. Nicht nur in Deutschland, sondern auch in der Schweiz. Nicht zuletzt deswegen war die Generierung von Newsletter-Adressen auch eines der zentralen Themen auf dem Kundenforum unserer schweizerischen Tochter Wilken AG im Verkehrshaus in Luzern.

Touchpoints für Generierung von Newsletter-Adressen nutzen

Grundsätzlich gibt es eine ganze Reihe von Möglichkeiten, neue Newsletter-Adressen zu generieren. Dazu gehören natürlich die eigene Website oder die Social-Media-Kanäle. Aber auch Apps, Shop-, Ticket- oder Buchungssysteme können dazu beitragen, den Adressbestand sinnvoll zu verbreitern. Nicht zu vergessen der Einsatz von „Offline“-Medien wie gedruckte Prospekte oder Karten.

Tourismus und Kultur im Vorteil

Ticket- und Buchungssysteme liefern generell höchste Datenqualität und -tiefe. Denn hier ist es im Interesse von Besuchern und Gästen, deutlich mehr Angaben zu machen, als nur die E-Mailadresse anzugeben. Neben den reinen Adressdaten erhält man so meist auch die Telefonnummern und weiterführende Informationen wie An- und Abreisedatum oder bei Hotelbuchungen auch den Familienstand. Selbst die Abfrage des Geburtsdatums ist in der Regel möglich. Integriert man zudem von vornherein ein Opt-in-Verfahren für die E-Mail-Kommunikation können die Adressen vollautomatisiert in das E-Mail-Marketing übernommen werden. Ähnliches gilt natürlich auch für die Integration von Shop-Systemen.

Dialog automatisiert starten

Die Online-Buchung, der Ticket-Kauf oder die Online-Bestellung bieten die Chance, direkt und vor allem vollautomatisiert in den Kundendialog und damit in das E-Mail-Marketing einzusteigen. Von der Buchungs-/Bestellbestätigung über Prestay-Mails sowie die Kommunikation während des Aufenthalts und nach der Abreise lassen sich viele Inhalte automatisiert generieren, und das durchaus auch profiliert. Denn Familien mit Kindern interessieren natürlich andere Angebote als Alleinreisende oder Senioren. Die Potenziale solcher automatisierten E-Mail-Marketing-Kampagnen werden oft nicht ausgenutzt, wie Henrik Salzgeber in seinem Vortrag „Aus der Praxis für die Praxis“ auf dem Luzerner Wilken-Kundenforum feststellte. „Die Öffnungsraten bei Begrüßungsmails liegen zwischen 50 und 80 Prozent. Solch eine Chance darf man nicht verschenken. Und das gilt natürlich auch für eine ganz normale Newsletter-Anmeldung“, stellt er fest.

Prominenter Einladen

Auf vielen Webseiten fristet die Newsletter-Anmeldung ein eher verstecktes Dasein. Wenn man damit aber tatsächlich Newsletter-Adressen generieren möchte, sollte man dies drastisch ändern. In jedem Falle sollte die Anmeldung als eigener Punkt in die Homepage aufgenommen werden. Und dies nicht irgendwo klein im Footer, sondern durchaus gleichwertig zu anderen Themen, die auf der Homepage gespielt werden. Noch offensiver ist ein Overlay, dass gleich zum Start eigeblendet wird. „Unserer Erfahrung nach, haben die Besucher einer Website kein Problem damit, dieses Overlay kurz weg zu klicken. Dagegen konnten wir feststellen, dass die Adressgenerierung über solch offensive Maßnahmen Zuwächse im zweistelligen Prozentbereich nach sich zog“, berichtet Henrik Salzgeber.

E-Mail-Anfragen nutzen

Vielfach unterschätzt ist die Möglichkeit, auch ganz normale E-Mail-Anfragen für die Generierung von Newsletter-Adressen einzusetzen. Systeme wie die Wilken E-Marketing Suite bieten die Möglichkeit, solche Mails direkt zu übernehmen und als Trigger für Folgeaktionen zu verwenden. Vorhandene Kontaktdaten können dabei automatisch ausgelesen und in den Adressstamm übernommen werden. „Bei den Mail-Antworten sollte man etwas Fantasie und Kreativität aufwenden. Also nicht einfach fragen ‚Wollen Sie künftig unseren Newsletter erhalten?“, sondern beispielsweise ‚Benötigen Sie weitere Informationen über unsere Region/unsere Termine/unsere Angebote?‘“, so der Wilken Berater Andreas Kunz in seinem Vortrag.

Gewinnspiele ohne Koppelunge

Die DSGVO untersagt die Koppelung von Gewinnspielen eindeutig. Dennoch gibt es auch in der EU Möglichkeiten, die Attraktivität von Newsletter-Anmeldung deutlich zu erhöhen. So ist beispielsweise die Aussage, dass jede 10. Anmeldung die Chance bekommt, an einem Gewinnspiel teilzunehmen, rechtlich unbedenklich. Auch andere Aktionsformen sind eine Option.

Analog und Digital koppeln

Wie Teilnehmer des Kundenforums berichteten, konnten sie gute Erfolge bei der Generierung von Newslettern auch über die Koppelung von Print und Digital erzielen. Auch hier zogen vor allem Gewinnspiele, bei denen die Mail-Adresse zur Benachrichtigung im Glücksfall abgefragt wurde, kombiniert mit dem Kästchen zum Ankreuzen, dass man künftig gerne auch weitere Neuigkeiten via E-Mail erhalten möchte.

Nur mit Mehrwert bleiben Kunden bei der Stange

Egal auf welchem Wege Newsletter-Adressen generiert werden, die Newsletter müssen klar mit einem Mehrwert verbunden werden. Da reicht es nicht zu versprechen, dass man via Newsletter Informationen früher als andere erhält. Es müssen vielmehr Angebote gemacht werden, die ausschließlich und exklusiv über den Newsletter übermittelt werden. Das muss schon bei der Anmeldung deutlich dargestellt werden. Das gemachte Versprechen muss dann aber auch eingehalten werden. Wie das funktioniert, ist demnächst Thema eines eigenen Blogbeitrags.

Und Sie dürfen sich natürlich auch gerne direkt zum Wilken-Newsletter anmelden:
https://www.wilken.de/newsletter/

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